Viele Großhersteller von Lebensmitteln betreiben das, was man in Fachkreisen „Zweitmarkenstrategie“ nennt. Neben der offiziellen eigenen Marke wird gleichzeitig – mehr oder minder heimlich – auch ein No-Name-Produkt hergestellt, das der Premium-Hausmarke inhaltlich fast bis aufs Haar gleicht, aber unter anderem Namen und in anderer Verpackung den Weg in die Regale findet. Meistens in die der Discounter. Aldi, LIDL und Co. bieten also oftmals auch „Markenprodukte“ an, nur steht bei ihnen nicht das drauf, was eigentlich drin steckt.

Warum der Billigmantel?

Für die Hersteller ist es ein lohnendes Geschäft: Größere Produktionen lassen die Herstellungskosten insgesamt sinken. Die Billigmarken halten den Umsatz des Betriebs hoch und helfen dabei, sich gegen Konkurrenten behaupten zu können.

Gleichzeitig soll aber dem eigenen, teureren Markenprodukt nicht das Wasser abgegraben werden. Deshalb soll die Billig-Marke nicht mit dem eigenen Namen in Verbindung gebracht werden und die Zugehörigkeit zum renommierten Hersteller wird verschleiert –  mit Tochterfirmen, anderem Namen und Etikett, anderer Verpackung, etc.

Woher stammen die Preisunterschiede?

Die No-Name-Produkte sind sozusagen „gleicher Herkunft“, aber oft bis zu 30 Prozent günstiger. Die Hersteller rechtfertigen das mit unterschiedlichen Zutaten, die bei Markenprodukten in der Tat manchmal hochwertiger sind, aber den Unterschied nicht allein ausmachen. Dazu kämen noch die hohen Entwicklungskosten, die bei den Imitaten wegfallen würden, da diese ja eigentlich nur Kopien des Markenprodukts seien.

Selbstverständlich sind die Gewinnmargen der Hausmarke trotzdem höher. Aber auch die Zweitmarken werfen noch Gewinne ab: Sie werden in großen Mengen hergestellt, einfacher verpackt und nicht beworben. So lohnt sich auch das Produzieren der vermeintlichen Konkurrenzprodukte, so lange sie im Markt im Billig-Segment platziert werden und damit die Premium-Marke nicht gefährden.

Wie erkennt man die Marke hinter der Marke?

Wer nachprüfen will, ob sein Lieblingsgericht nicht doch unter anderem Namen billiger vertrieben wird, der kann folgende Nachforschungen anstellen:

• Veterinärkontrollnummer: Fisch, Fleisch und Milcherzeugnisse müssen mit dieser Nummer gekennzeichnet werden, die die jeweiligen Betriebe bestimmt. Produkte vom gleichen Hersteller haben also immer die gleiche Veterinärkontrollnummer. Eine Liste aller Betriebe findet man beim Bundesministerium für Verbraucherschutz.
• Herstellerdaten und Adresse: Wer Firmennamen oder Adresse des Billigproduktes untersucht, stößt oft auf den Markenhersteller im Hintergrund. Eine einfache Suche nach dem Herstellungsort im Internet zeigt, dass sich im gleichen Ort – oder sogar unter der gleichen Adresse – der Markenhersteller versteckt hält und das No-Name-Produkt mit Hilfe einer „Tochterfirma“ vertreibt.
• Für ganz Fortgeschrittene: Handels- und Markenregister vergleichen, oder GTIN (Global Item Trade Number) und Seriennummern überprüfen.

Glücklicherweise haben sich aber schon andere die Mühe gemacht und fleißig geforscht. Der Caribou-Verlag hat eine Website, die sich dem Thema angenommen hat und jede Menge Informationen zu Markennamen und Herstellern bereithält. Die BILD hat vor einiger Zeit ebenfalls über 100 Produkteauf ihre Herkunft untersucht.

Also gar kein Unterschied zwischen Marken- und Billigprodukt?

Manche Lebensmittel sind in punkto Inhalt und Rezeptur identisch. Bei anderen Produkten finden sich jedoch leicht veränderte Zutaten und Nährwerte. Was den Geschmack angeht, kann dieser unterschiedlich sein - muss aber nicht. Wer beim Kauf sparen will, sollte vorher stets die Zutaten vergleichen und einen Geschmackstest vornehmen. Wenn dann das „Original“ einfach besser schmeckt, kann man natürlich weiter darauf zurückgreifen.

Die Qualität des Markenproduktes ist aber auch beim namenlosen Imitat vorhanden. Das bestätigt eine Untersuchung von Stiftung Warentest. 37 Lebensmittel wurden dabei getestet. Billig-Eigenmarken konnten sich dabei in Sachen Qualität gegenüber ihren teureren Pendants behaupten. Und wer trotz allem seine Butterkekse mit abgezählten Zähnen will: „Mr Choc Duetti“-Kekse von Lidl haben derer ebenfalls 52…